ZHAW-Content-Marketing-Studie 2021
Content Marketing:
Problemkind oder
Powerkind?
Mit relevanten Inhalten das Interesse der Kunden zurückgewinnen.
Standort-
bestimmung
Content Marketing rückt bei immer mehr Unternehmen in den Fokus, um Kunden und Kundinnen in einem übersättigten Werbemarkt anzusprechen. Dies ist die Haupterkenntnis der ZHAW-Content-Marketing-Studie 2021.
Quelle aller folgenden Grafiken: ZHAW-Content-Marketing-Studie 2021.
WACHSENDES INTERESSE AUCH BEI KLEINEN UND MITTELGROSSEN UNTERNEHMEN
Für die Studie wurden rund 670 Schweizer Unternehmen über die Nutzung von Content Marketing befragt. Bereits gut die Hälfte der befragten Unternehmen setzen Content Marketing aktiv ein. Die Unternehmensgrösse spielt bei dieser Entscheidung keine massgebliche Rolle. Von den Unternehmen, die heute noch kein Content Marketing im Einsatz haben, wollen immerhin 60% dieses in Zukunft nutzen.
Diese Zahlen deuten auf einen klaren Trend hin. Verglichen mit der Vorjahresstudie zeigt sich insbesondere bei den kleinen Unternehmen ein Umdenken, denn damals sagten noch 80%, dass sie kein Interesse an Content Marketing hätten.
Nutzung Content Marketing
48%
Kleine
Unternehmen
46%
Mittlere
Unternehmen
55%
Grosse
Unternehmen
Zukünftiger Einsatz Content Marketing
60%
Ja
40%
Nein
Ziele im Content Marketing
HAUPTZIELSETZUNGEN IN UNTERNEHMEN
Unternehmen verfolgen unterschiedliche Ziele mit Content Marketing. Top-3-Ziele sind Kundenbindung, Umsatzsteigerung sowie Markenbekanntheit, was zu erwarten war. Dass aber Content Marketing von nur knapp einem Drittel zur Leadgenerierung und nur von 24% zur Markenführung eingesetzt wird, überrascht insofern, als gerade für das «Heranführen» von Leads (MQL) das Content Marketing mit seinen Instrumenten ein möglicher Hebel wäre. Gleiches gilt für eine «redaktionelle» Markenführung.
Wichtig hierbei: Content Marketing darf nicht auf platte Produktkommunikation oder Marketing-Blabla reduziert werden. Es zählen Authentizität, Ehrlichkeit und Mehrwert, gerne auch humorvoll verpackt.
Die fünf grössten Herausforderungen im Content Marketing
Trotz stetigem Ausbau, was den Mitteleinsatz-Professionalisierungsgrad angeht, sehen sich nach wie vor viele Unternehmen in der Umsetzung einer erfolgreichen Content-Strategie mit grossen Herausforderungen konfrontiert.
HERAUSFORDERUNG 1:
STRATEGIE - ANBINDUNG AN UNTERNEHMENSZIELE
Rund die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt heute über keine dokumentierte Strategie, knapp ein Viertel der befragten Unternehmen verfolgt Content Marketing gänzlich ohne Strategie, was eine Verbindung von Unternehmenszielen und effektivem Content Marketing erschwert.
Vorliegende Content-Marketing-Strategie
38%
Ja
39%
Ja, aber nicht dokumentiert
23%
Nein
HERAUSFORDERUNG 2:
STORYTELLING – VERKNÜPFUNG VON STRATEGIE UND INHALTEN
Strategie und Inhalte miteinander zu verknüpfen und zu einer zusammenhängenden Geschichte werden zu lassen, stellt viele Unternehmen noch vor Herausforderungen.
Erforderlich sind eine klare Idee für eine redaktionell ausgerichtete Markenführung und fundierte Kenntnisse, wie man Umfelder zielgruppengerecht bespielen kann. Auch hier zeigt sich, wie wichtig eine klare Dokumentation ist.
Interessanterweise verfügen aber nur knapp 30% der befragten Unternehmen über klar dokumentierte redaktionelle Richtlinien für ihre Content-Konzeption. Dies verwundert insofern, als gleichzeitig über 40% der Unternehmen diese Arbeit an Dritte ausgelagert haben, was aber ohne Richtlinien einen erhöhten Abstimmungsaufwand vermuten lässt.
Vorhandensein redaktioneller Richtlinien
30%
Ja
36%
Ja, aber nicht dokumentiert
15%
Nein
19%
Weiss nicht
Genutzte On- und Offline Kanäle
HERAUSFORDERUNG 3:
UMFELDER – DIE QUAL DER WAHL
Am beliebtesten sind Inhalte auf der eigenen Website, Social-Media-Beiträge und Newsletter; aber Content Marketing zeichnet sich eben genau dadurch aus, dass die gleichen Grundinhalte auf verschiedenen Kanälen in unterschiedlichen Formen ausgespielt werden können.
Viele nutzen das Potenzial, welches sich daraus ergibt, noch nicht aus, was sich in der Diskrepanz zwischen bewerteter Effektivität, besonders bei Paid Media, und deren effektiver Verwendung zeigt.
HERAUSFORDERUNG 4:
CONTENT PRODUKTION – WER SOLL ES MACHEN?
Auch im Content Marketing ist eine der Hauptherausforderungen für Unternehmen, sich gegen die Konkurrenz «durchzusetzen» und die Inhalte an die Zielgruppen zu bringen. Diese Konkurrenzsituation und der Kampf um Aufmerksamkeit werden sich in Zukunft, wenn noch mehr Unternehmen ins Content Marketing einsteigen, noch verschärfen. Abhilfe können hier nur qualitativ gute, regelmässige und vor allem relevante Inhalte mit klar ausgewiesenem Mehrwert schaffen. Um dies zu erreichen, wird von den Unternehmen knapp die Hälfte der Inhaltsproduktion an Dritte ausgelagert.
Ausgelagerte Content Produktion
57%
Eigenproduktion
43%
Ausgelagert
HERAUSFORDERUNG 5:
MESSUNG UND OPTIMIERUNG - ABER WIE?
Obwohl bei den befragten Unternehmen jeder dritte Marketing-Franken in Content Marketing investiert wird, haben die meisten befragten Unternehmen keine klare Regelung, wie der Erfolg ihrer Aktivitäten beurteilt werden soll. Gleichzeitig ist die Effektivitätsmessung eine der Top-4-Herausforderungen für die befragten Unternehmen. Dies mag angesichts der Möglichkeiten insbesondere in der digitalen Welt überraschen, ist aber sicher auch einer fehlenden strategischen Basis geschuldet.
Erfolgsmessung für Content Marketing
32%
Ja
68%
Nein oder weiss nicht
Powerkind mit Zukunft!
Die Zahlen zeigen es: Das Powerkind Content Marketing ist auch in der Schweiz angekommen. Neben unbestreitbarem Potenzial sehen die befragten Unternehmen gewisse Herausforderungen, sei es in der Strategiefindung, der Produktion und der Ausspielung der Inhalte oder in der Erfolgsmessung. Auch vonseiten der Zielgruppen werden die Anforderungen an Unternehmen stetig steigen – die Toleranz für «schlecht» produzierte Inhalte wird deutlich geringer werden. Für erfolgreiches Content Marketing müssen Unternehmen zukünftig auch ihre Kompetenz in der Datennutzung aufbauen – und zwar nicht nur als reines Controlling-Instrument, sondern auch im Rahmen der Ideenfindung für die Inhaltserstellung. Durch Marketing-Automation und die immer besseren Möglichkeiten auch für kleinere Unternehmen, Daten zu analysieren und zu nutzen, können die Inhalte zielgerichteter erstellt werden.
Hier setzen wir an
Wir helfen Ihnen, Ihre Geschichte zu erzählen. Als interdisziplinäres Team bieten wir Strategie, Content, Storytelling und Umfelder aus einer Hand und stellen sicher, dass Ihre Botschaften die gewünschte Wirkung bei Ihren Zielgruppen erzielen.