ZHAW-Content-Marketing-Studie 2023
Content Marketing:
Ein nachhaltiger
Siegeszug?
Die Professionalisierung schreitet voran!
Wie sehen es die
befragten Unternehmen?
Content Marketing in der Schweiz ist eine ungebrochene Erfolgsgeschichte - so eine der Kernaussagen der ZHAW Content Marketing Studie, die zum dritten Mal die Verbreitung und Nutzung in der Schweiz untersucht. Aktuell setzen 66% der befragten Unternehmen auf Content Marketing und wer es noch nicht einsetzt, plant dies mehrheitlich.
Die Relevanz wird durch die doch überraschende Aussage unterstrichen, dass im Durchschnitt bereits 42 Prozent des gesamten Marketingbudgets in Content Marketing fließen. Und gerade Unternehmen, die Content Marketing schon länger einsetzen, sehen es als besonders zielführend an.
Quelle aller folgenden Grafiken: ZHAW-Content-Marketing-Studie 2023.
STARKES INTERESSE BEI MITTLEREN UND GROSSEN UNTERNEHMEN – DIE KLEINEN FALLEN LEICHT ZURÜCK
Für die Studie wurden rund 680 Schweizer Unternehmen befragt, inwiefern diese Content Marketing einsetzen. Im Vergleich zur Vorgängerstudie zeigt sich mit einem Zuwachs von 10 Prozentpunkten eine starke Steigerung auf hohem Niveau. Getragen wird die Zunahme von den mittelgrossen Unternehmen (von 48 auf 70 Prozent) und den Grossunternehmen (von 58 auf ebenfalls 70 Prozent).
Es scheint, dass Content Marketing ab einer bestimmten Unternehmensgröße zum Repertoire des Unternehmensmarketings gehört. Rückläufig ist die Nutzung von Content Marketing in kleinen Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitenden. Waren es vor zwei Jahren noch 52 Prozent, die angaben, Content Marketing zu nutzen, liegt der Wert nun bei 45 Prozent. Dies dürfte auf einen Corona-Effekt zurückzuführen sein.
Nutzung Content Marketing (Entwicklung zur Vorstudie)
45%
(-7%)
Kleine
Unternehmen
70%
(+22%)
Mittlere
Unternehmen
70%
+12%
Grosse
Unternehmen
Top 3 Ziele im Content Marketing
01
KUNDENBINDUNG / KUNDENLOYALITÄT
02
STEIGERUNG ABSATZ / UMSATZ
03
MARKENBEKANNTHEIT
DIE ZIELSETZUNGEN SIND UNVERÄNDERT
Kundenbindung, Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit sind wie bei der letzten Befragung die Top 3 Ziele, wobei die Markenbekanntheit an Bedeutung gewonnen hat. Das spannende an diesen Ergebnissen ist jedoch das Folgende: Die Mehrheit der Unternehmen nutzt Content Marketing nach wie vor nicht, um Leads zu generieren, und der Anteil der Unternehmen, die es für Cross-Selling-Aktivitäten nutzen, ist sogar gesunken (17 % nach 20 % im Vorjahr). Dies überrascht, da beide Themen eigentlich elementare Hebel zur Umsatzsteigerung darstellen.
Eine Erklärung dafür könnte sein, dass es den Unternehmen schwerfällt, die richtigen Inhalte für diesen Hebel zu entwickeln - Content Marketing ist keine platte Produktkommunikation oder Marketing-Blabla. Was zählt, sind Authentizität, Ehrlichkeit und Mehrwert, gerne auch humorvoll verpackt.
Die grössten Herausforderungen im Content Marketing
Trotz steigender Investitionen und gleichzeitiger Professionalisierung sehen sich viele Unternehmen bei der Umsetzung einer erfolgreichen Content-Strategie nach wie vor mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert.
HERAUSFORDERUNG 1:
STRATEGIE - LEITLINIEN FÜR DIE OPERATIVE UMSETZUNG
Wie schon in der letzten Befragung äußern die Unternehmen Probleme bei der Formulierung und Dokumentation einer Content-Marketing-Strategie. Dies ist umso erstaunlicher, als ein beträchtlicher Teil der Marketingbudgets für Content Marketing aufgewendet wird. Noch interessanter ist, dass von den Unternehmen, die eine Strategie formuliert haben, nur knapp ein Drittel Kriterien definiert hat, um den Erfolg zu messen. Und nur etwas mehr als die Hälfte hat eine Zielgruppendefinition. Wie unter diesen Umständen Aktivitäten priorisiert, Budgets gerechtfertigt oder Unternehmensziele unterstützt werden, ist in der Praxis eher schwierig - wenn nicht gar unmöglich.
Vorliegende Content-Marketing-Strategie
(Entwicklung zur Vorstudie)
47%
(+9%)
35%
(-4%)
18%
(-5%)
Ja
Ja, aber nicht dokumentiert
Nein
Inhalte einer Content-Marketing-Strategie
65%
27%
27%
Strategische Ziele
Kriterien zur Erfolgsmessung
Definition Team
Formate im Content Marketing
6%
Nutzung Gamification
4.4
Bewertung Effektivität (Skala 1-5)
HERAUSFORDERUNG 3:
CONTENT PRODUKTION - WER SOLL ES MACHEN?
Um den Aufwand bei der Erstellung der einzelnen Content-Formate für ein Unternehmen zu minimieren, greifen Unternehmen zunehmend auf externe Dienstleister:innen zurück - aktuell über 40 Prozent. Dabei kommen vor allem große Werbeagenturen oder auf Content Marketing spezialisierte Agenturen zum Einsatz.
Die Unterstützung erfolgt in erster Linie bei der eigentlichen Produktion - aber auch bei der Strategieentwicklung oder der Ideenfindung werden externe Expert:innen hinzugezogen. Interessant ist, dass Unternehmen, deren primäres Geschäftsfeld die Produktion von Inhalten ist - Verlage oder Medienhäuser - nicht angefragt werden. Dies ist umso bemerkenswerter als in der Content-Produktion vor allem für die Erstellung von Videos (69% der Unternehmen), Fotos (60%) oder das effektive Verfassen von Textbeiträgen (51%) externe Hilfe gesucht wird. Auffällig ist auch, dass vor zwei Jahren nur 30% der Unternehmen angaben, externe Unterstützung im Rahmen der Recherche in Anspruch zu nehmen. In der aktuellen Studie sind es 47%.
Ein sehr interessantes Themenfeld konnte in der Studie noch nicht abgedeckt werden, nämlich der Einsatz von KI (Künstliche Intelligenz) in der Content Creation. Hier ist eine rasante Entwicklung zu erwarten, bieten doch Generatoren wie ChatGPT oder Midjourney sehr interessante Möglichkeiten. Man darf gespannt sein, wie die Unternehmen in zukünftigen Umfragen darauf reagieren werden.
Unterstützung durch externe Partner
69%
Video
60%
Foto
51%
Text
47%
Recherche
Ziele einer Datennutzung
62%
39%
34%
Verständnis von Kunden
Personalisierung Websiten
Personalisierung Newsletter
HERAUSFORDERUNG 4:
DATEN – NUTZEN JA, ABER WIE?
Die meisten Unternehmen nutzen Daten, um ihre Kund:innen oder Zielkund:innen besser zu verstehen. Das ist so weit nicht überraschend. Auffallend ist jedoch, dass mit diesem Verständnis bei über 50 Prozent der befragten Unternehmen, die Daten nutzen, operativ nicht mehr viel passiert. Während gut 44 Prozent angeben, Daten entlang der Customer Journey zu nutzen, bleiben die Möglichkeiten der Personalisierung oder Automatisierung bei der Mehrheit der Unternehmen ungenutzt - wenn jedoch personalisiert wird, liegt Adobe mit den Möglichkeiten der Experience Cloud an der Spitze.
Welchen Einfluss Datenschutzbestimmungen in der Zukunft haben, sei an dieser Stelle ausgeklammert. Sicher ist jedoch, dass Unternehmen, die bereits heute mit Herausforderungen im Umgang mit Daten konfrontiert sind, es in Zukunft nicht leichter haben werden.
Content Marketing – gekommen um zu bleiben
Die Zahlen belegen es - Content Marketing ist und bleibt ein fester Bestandteil des Marketings. Budgetmässig sogar mit wachsendem Anteil an den Marketingbudgets. Doch die Herausforderungen im Content Marketing haben sich in ihrer Intensität teilweise noch verstärkt. Alle kämpfen um das gleiche knappe Gut - die Aufmerksamkeit der Zielgruppe! Platt oder nicht zielgruppengerecht aufbereitete Inhalte ohne Mehrwert werden sicherlich auch in Zukunft nicht zu den mehrheitlich genannten Zielen von Content Marketing beitragen. Da interne Kompetenzen teilweise fehlen und es auch aus unternehmerischer Sicht nicht unbedingt sinnvoll erscheint, diese für alle Bereiche des Content Marketing aufzubauen, werden Unternehmen wohl auch in Zukunft verstärkt auf die Unterstützung externer Dienstleister:innen zurückgreifen müssen.
Eine sehr interessante Entwicklung ist im Hinblick auf die erforderlichen Dienstleister oder internen Kompetenzen zu erwarten. Braucht es noch den (externen) Experten, um interessante Texte zu formulieren, oder wird diese Aufgabe ein kreativer Prompt Engineer übernehmen? Ähnliches gilt für das Thema Fotografie oder Webdesign. In einer nächsten Studie wird dies mit Sicherheit thematisiert werden.
Eines zeigen die Ergebnisse der Studie aber deutlich: Content Marketing ist eher ein Marathon und sicher kein Sprint. Content Marketing ist ein (strategischer) Prozess, bei dem sich der Erfolg nicht von heute auf morgen einstellt. Das ist eine Herausforderung, die sich auch nicht von Maschinen in Luft auflösen lässt.
Hier setzen wir an
Wir helfen Ihnen, Ihre Geschichte zu erzählen. Als interdisziplinäres Team bieten wir Strategie, Content, Storytelling und Umfelder aus einer Hand und sorgen dafür, dass Ihre Botschaften bei Ihren Zielgruppen ankommen. Über unser Mutterhaus - die CH Media – verfügen wir über Expert:innen für alle im Content Marketing eingesetzten Formate. Die Möglichkeiten der Zusammenarbeit reichen von punktueller Co-Creation bis zum All-in-One-Modell.